麗人麗妝2023年扭虧爲盈，天貓和抖音渠道營收“此消彼長”
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3月28日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”）發佈2023年年度報告。報告期內，麗人麗妝實現營收27.62億元，同比下滑14.78%；淨利潤2952.76萬元，上年同期爲虧損1.39億元；扣非淨利潤1185.33萬元，上年同期爲虧損1.72億元。
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涵蓋抖音的其他渠道營收5億元，同比增長14.63%
對於整體營收下滑，麗人麗妝方面表示，2023年，消費者的消費需求出現新形勢及新挑戰。以天貓、京東爲代表的傳統電商流量下滑，給公司經營帶來了較爲嚴重的挑戰。同時，韓系品牌與日系品牌均受多種因素影響，面臨較大的增長壓力。不過，得益於新興渠道業務增長較快、自有品牌進展順利、存貨結構改善及整體費用得到控制，麗人麗妝實現扭虧。數據顯示，2023年麗人麗妝的銷售費用、管理費用分別同比下滑6.05%、12.94%。
2023年，麗人麗妝的天貓國內渠道實現營收22.04億元，同比下滑19.04%；天貓國際渠道實現營收5822.37萬元，同比下滑29.66%。兩個渠道毛利率分別爲34.63%和24.37%，分別同比增加6.96個百分點、減少39.24個百分點。2023年，麗人麗妝的其他渠道實現營收5億元，同比增長14.63%，毛利率增加19.16個百分點至35.47%，該渠道涵蓋抖音。麗人麗妝方面表示，抖音業務在其他渠道的佔比持續提升，發展情況較好。
此外，麗人麗妝坦言，小紅書、抖音、快手等新興營銷平臺的滲透率不斷提高，KOL（意見領袖）對消費者購買決策的影響力越來越大。因此，只有高效地在天貓以外的平臺獲得興趣人羣，並在天貓站內進行有效承接和轉化，品牌才能獲得可持續的發展。
儘管當前營收仍以天貓渠道爲主，但隨着2020年下半年起以抖音爲代表的新興渠道崛起，直播電商逐漸成爲品牌方的重要零售渠道，麗人麗妝開始持續加大投入。目前，麗人麗妝抖音小店的數量和營業收入持續增加，成爲公司發展的新亮點。2023年，麗人麗妝通過新興渠道產生的營業收入持續提升，佔比超15%，先後引入了和路雪、漢高家清等品牌。2023年年末，抖音小店數量達48家。
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截至2023年年末，麗人麗妝公司在運營店鋪合計185家，較去年年末增加23家。其中，天貓、拼多多和抖音店鋪分別爲64家、6家和48家。而截至2022年年末，天貓、拼多多和抖音店鋪分別爲67家、2家和36家。除天貓減少以外，2023年年末拼多多和抖音的店鋪數量均出現增長。
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麗人麗妝董事會認爲，中國消費市場將更加理性。就化妝品而言，麗人麗妝發現，當前市場的理性購買增加，一些概念性和僞創新的新消費品牌退出市場。以拼多多爲代表的平臺流量上升迅速，平臺營業收入出現增長。同時，在消費者更趨理性的情況下，更願意購買功效確定、配方和成分有自主創新的品牌。不過，雖然消費者購買更加謹慎，但是在內容平臺消耗的時間增加，這也解釋了抖音、小紅書等平臺的高黏性和日活躍用戶數量不斷攀升的原因。
在此背景下，麗人麗妝董事會認爲，互聯網電商行業2024年將迎來新的發展機遇。一是提高搜索的當下轉化率、同店聯動和提高客單價。其次，在以抖音爲代表的內容平臺推出新的、清晰的場景化產品內容，以引導和吸引更多的消費者，實現平臺增長。同時，店鋪直播、粉絲會員黏性、短視頻帶貨已成爲品牌目前銷售的基礎來源。此外，大力發展自播團隊，減少對於頭部主播直播帶貨的依賴，提升團隊自身核心競爭力。
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截至2023年12月31日，麗人麗妝的存貨賬面價值爲8.85億元，佔總資產的比例爲29.03%。據年報，麗人麗妝2023年對可能發生減值損失的部分資產計提減值準備合計1.19億元，其中，存貨跌價損失計提1.11億元，其他應收款計提679.46萬元。
據公告，本次計提的減值準備金額佔2023年經審計歸屬於母公司股東淨利潤的401.72%。本次計提資產減值準備令麗人麗妝2023年利潤總額減少了1.19億元。麗人麗妝方面也表示，此舉對公司當期損益產生了較大的負面影響。
另一方面，麗人麗妝2023年電商零售業務實現營收25.64億元，同比下滑14.34%；品牌營銷運營服務實現營收8932.18萬元，同比下滑21.82%。麗人麗妝表示，在報告期內買斷業務同比下降主要原因是公司運營的部分品牌銷售未達預期，代運營業務下降主要原因是公司代運營品牌收入未達預期。不過，麗人麗妝表示，預計2024年自有品牌將快速成長，爲以後持續提供新的業務增長點。
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
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